Otvorimo Instagram i vidimo je. Tufnasta haljina pojavljuje se na jednoj devojci, pa na drugoj, pa na trećoj. Ubrzo je nose influenserke, pojavljuje se na Pinterestu, u TikTok videima, na ulici i u online prodavnicama. Odjednom počinjemo da je primećujemo svuda. I možda je do juče uopšte nismo želeli.
A onda pomislimo: „Moram da je imam.“
Ali da li zaista želimo tu haljinu?
Ili želimo ono što ona predstavlja?
Možda ne kupujemo samo komad odeće. Možda kupujemo osećaj da smo deo nečega, da razumemo šta je trenutno popularno, da ne zaostajemo, da pripadamo određenoj estetici i da smo „u toku“.
Upravo tu počinje psihologija viralnih kupovina.
Kada tuđa želja postane naša
Ljudi nisu izolovana bića. Na naše odluke, stavove i ponašanje snažno utiče društveno okruženje. Posebno u situacijama kada nismo potpuno sigurni šta želimo ili šta je „pravi“ izbor.
Ako hiljade ljudi kupuju isti proizvod, naš mozak dobija jednostavnu poruku: ako toliko ljudi bira ovo, verovatno postoji razlog.
To je jedan od oblika društvenog dokaza. Kada procenjujemo šta je dobro, poželjno ili vredno, često posmatramo šta rade drugi.
Zato viralnost proizvoda može promeniti način na koji ga doživljavamo. Ono što nam je juče bilo potpuno nebitno danas može izgledati kao nešto što nam je neophodno.
Ne zato što se nužno promenio sam proizvod.
Promenio se kontekst u kojem ga posmatramo.
„Svi je imaju“ menja način na koji vidimo stvar
Postoji još jedan zanimljiv fenomen. Kada nešto počnemo često da viđamo, postaje nam poznatije. A ono što nam je poznato često nam deluje prijatnije, sigurnije i privlačnije.
Zato se može dogoditi da nam se neki komad garderobe u početku uopšte ne dopadne. Međutim, nakon što ga vidimo desetine puta, počinjemo da ga primećujemo na drugačiji način.
„Hm, možda ipak nije loša.“
„Zapravo je baš lepa.“
„Mogla bih i ja da je nosim.“
I odjednom prelazimo iz ravnodušnosti u želju.
To ne znači da je naša želja lažna. Ona može postati potpuno stvarna. Ali pitanje je odakle je ta želja potekla.
Strah da ćemo nešto propustiti
Viralni trendovi posebno dobro funkcionišu kada se u priču umeša FOMO, odnosno strah od propuštanja.
Kada vidimo da je određeni proizvod svuda, lako možemo dobiti osećaj da moramo da reagujemo odmah.
„Ako je ne kupim sada, nestaće.“
„Svi će je imati ovog leta.“
„Za mesec dana više neće biti aktuelna.“
„Ne želim da budem jedina koja je nema.“
Osećaj hitnosti dodatno smanjuje prostor za racionalno razmišljanje. Umesto da se pitamo da li nam se proizvod zaista dopada i da li nam je potreban, počinjemo da razmišljamo o tome šta ćemo izgubiti ako ga ne kupimo.
I tako se odluka više ne zasniva samo na želji.
Zasniva se na strahu.
Kupujemo pripadnost, ne samo proizvod
Jedan od najzanimljivijih aspekata trendova jeste njihova sposobnost da nam ponude identitet.
Određena haljina nije samo haljina.
Ona može predstavljati određeni stil života. Bezbrižno leto. Romantičnost. Minimalizam. „Clean girl“ estetiku. Nostalgiju. Ženstvenost. Status. Pripadnost određenoj online zajednici.
Zbog toga često ne kupujemo samo predmet.
Kupujemo priču koju taj predmet nosi.
Kada obučemo nešto što je trenutno viralno, možda ne želimo samo da izgledamo lepo. Možda želimo da izgledamo kao osoba koju zamišljamo kada vidimo taj trend.
I tu dolazimo do važnog psihološkog pitanja:
Da li kupujemo ono što jesmo ili ono što želimo da budemo?
Zašto je teško biti jedini koji kaže „ne“
Psihologija mase ne znači da ljudi slepo prate druge. Mnogo je suptilnija od toga.
Kao društvena bića, imamo snažnu potrebu za pripadanjem. Tokom razvoja, pripadnost grupi bila je važna za sigurnost i opstanak. Danas više ne zavisimo od plemena na isti način, ali potreba za povezanošću nije nestala.
Zato nije čudno što nam može biti neprijatno kada se osećamo kao da smo izvan dominantnog trenda.
Ako svi pričaju o nečemu, a mi nemamo pojma o čemu se radi, možemo se osećati isključeno.
Ako svi nose određeni komad, a nama se ne dopada, možemo početi da preispitujemo sopstveni ukus.
„Možda je problem u meni ako se meni ovo ne sviđa?“
A zapravo možda nije problem ni u nama ni u trendu.
Možda nam se jednostavno ne sviđa.
Algoritam zna šta gledamo, ali i šta ćemo početi da želimo
Društvene mreže dodatno komplikuju celu priču.
Kada zastanemo na jednom videu, pogledamo određenu haljinu nekoliko puta, kliknemo na profil brenda ili sačuvamo objavu, algoritam dobija signal da nas taj sadržaj zanima.
Zatim nam pokazuje još sličnog sadržaja.
Više haljina.
Više kombinacija.
Više influenserki.
Više komentara.
Više razloga za kupovinu.
I tada nastaje svojevrsna petlja: što više gledamo nešto, više nam se prikazuje, a što nam se više prikazuje, veća je šansa da počnemo da ga želimo.
U jednom trenutku možemo imati osećaj da je „cela planeta“ opsednuta određenim proizvodom.
Ali možda je realnost jednostavnija.
Naš algoritam je naučio da smo zainteresovani.
Viralno ne znači automatski vredno
Još jedna zamka jeste izjednačavanje popularnosti sa kvalitetom.
Ako je nešto svuda, lako možemo pretpostaviti da mora biti dobro.
Ali broj pregleda nije dokaz kvaliteta. Broj prodatih komada nije dokaz da nam je nešto potrebno. A činjenica da ga svi žele ne znači da ćemo ga mi zaista koristiti.
Viralnost govori o tome da je nešto privuklo pažnju.
Ne govori nužno o tome da će nam to nešto doneti vrednost.
Zato je korisno napraviti malu pauzu između „želim“ i „kupujem“.
Kako da znamo da li nešto zaista želimo?
Pre nego što kliknemo na „dodaj u korpu“, možemo sebi postaviti nekoliko jednostavnih pitanja.
Da li bih ovo želela da nisam videla na društvenim mrežama?
Da li bih ga kupila da ga niko drugi trenutno ne nosi?
Da li mogu da zamislim najmanje tri različite situacije u kojima bih ga zaista nosila?
Da li mi se dopada sam predmet ili način na koji izgleda na drugim ljudima?
Da li ga želim ili imam osećaj da moram da ga imam pre nego što trend prođe?
I možda najvažnije:
Da li bih i dalje želela ovo za mesec dana?
Ponekad će odgovor biti da.
I to je potpuno u redu.
Možda nam se tufnasta haljina zaista dopada. Možda je upravo naš stil. Možda smo je videli prvi put na internetu, ali smo je kupili zato što se stvarno uklapa u ono što volimo.
Problem nije u tome što kupujemo trendove.
Problem nastaje kada trend počne da odlučuje umesto nas.
Možda nije problem u haljini
Na kraju, pitanje nije da li treba kupiti tufnastu haljinu.
Možda treba.
Možda ne treba.
Poenta je u tome da napravimo razliku između sopstvene želje i želje koju je oblikovalo okruženje.
Jer živimo u vremenu u kojem nam se svakog dana nudi nešto novo što bi navodno trebalo da želimo. Nova haljina. Nova torba. Nova kozmetika. Nova estetika. Nova rutina. Novi „must have“ proizvod.
I kada stalno slušamo šta bi trebalo da imamo, lako možemo izgubiti kontakt sa pitanjem:
„A šta ja zapravo želim?“
Možda je upravo to najvažniji oblik psihološke otpornosti u potrošačkoj kulturi.
Ne odbijati svaki trend.
Ne kupovati svaki trend.
Već imati dovoljno prostora između onoga što vidimo i onoga što odlučimo da poželimo.
Jer ponekad zaista želimo tu tufnastu haljinu.
A ponekad samo želimo da budemo deo priče koju svi trenutno pričaju.
I razlika između te dve stvari počinje jednim jednostavnim pitanjem:
„Da je niko drugi nema, da li bih je i dalje želela?“
